Les banques traditionnelles face aux banques digitales
A l’instar des banques en ligne, les nouveaux entrants bancaires viennent encore plus bouleverser le modèle des banques traditionnelles et proposent de nouveaux standards en termes d’expérience digitale.
Une étude publiée par l’agence de notation de la performance digitale D-Rating met au banc d’essai l’« expérience digitale » offerte par dix-neuf acteurs : banques traditionnelles, banques en ligne et néo-banques. Cette étude montre que, malgré leur progrès, les banques tardent à tenir les promesses du digital durant le parcours « d’entrée en relation ».
Les banques traditionnelles affichent un positionnement très distinct en termes de parcours et de services numériques offerts aux prospects et aux clients.
En termes de parcours client « customer journey », la performance varie largement entre :
- les acteurs traditionnels (BNP Paribas, Société Générale, Crédit Agricole, LCL, La Banque Postal, HSBC, etc…),
- les banques en ligne (pure players tel que Boursorrama, ING direct, Hello Bank, BforBank, Fortuneo ou encore Monabanq),
- les néo-banques et nouveaux entrants (N26, Nickel, C-Zam, en plus des start-ups, de nouvelles banques sont également créées ou annoncées par les opérateurs télécoms tels qu’Orange et SFR etc).
Constat : Certaines banques traditionnelles offrent un parcours parfois plus optimisé que certaines banques en ligne. Avec une offre spécifique, les néo-banques, proposent quant à elle une meilleure expérience digitale. Pourtant les banques traditionnelles ont bien entamé leur transformation digitale, elles digitalisent de plus en plus leurs « customer journey » et les font évoluer.
Les banques traditionnelles, qui sont relativement moins digitalisées, proposent des sites web informationnels qui consistent uniquement à afficher des informations sur un produit et redirigent vers le réseau des agences pour effectuer une demande d’ouverture de compte, de crédit ou autres. D’autres, offrent un service « entre-deux » et se reposent sur leur réseau en permettant aux prospects de commencer à souscrire en ligne sur internet et de finir par papier ou en agence. Tandis que celles qui sont allées plus loin dans leur transformation digitale offrent des parcours 100% en ligne sur internet, de la demande d’ouverture à l’activation du compte et la réception de la carte bancaire.
Les différents éléments d’analyses des parcours clients
(Constats et faits marquants)
Le nombre de champs à remplir
Le nombre de champs à compléter en ligne (obligatoire ou non obligatoire) et parfois sur papier est très important. Par rapport aux banques traditionnelles, les banques en ligne ont réussi à proposer un parcourt plus fluide, avec 29% de champs en moins à compléter. Mais les néo-banques sont allées encore plus loin en ne proposant que la moitié.
Le mode de signature
On identifie encore dans les banques plusieurs méthodes de signature :
- la signature en ligne (e-signature basée sur l’application web ou mobile)
- la signature classique : sur courrier papier ou dans une agence.
Des banques demandent encore à leurs prospects de signer des contrats dans leurs réseaux d’agences. De manière surprenante, le Crédit Agricole demande aux futurs clients à la fois une signature numérique et une signature sur papier. Une seule banque en ligne (ING Direct) demande du courrier papier.
Les justificatifs demandés
L’ouverture d’un compte bancaire nécessite de fournir des pièces justificatives. Les banques traditionnelles demandent en moyenne 5,2 documents, les banques en ligne 4,7 et les néo-banques seulement 1,7.
Les délais d’ouverture de compte
Entre la validation d’un premier formulaire sur le site web ou l’application mobile, jusqu’à l’obtention d’un compte courant et d’une carte bancaire, les délais d’ouverture de compte sont disparates. Le délai constaté varie de moins d’une heure (pour Compte-Nickel et C-Zam, l’offre bancaire de Carrefour) jusqu’à une vingtaine de jours pour certaines banques traditionnelles. Le délai d’ouverture de compte dure en moyenne 14 jours pour les banques traditionnelles, contre seulement 10 jours ouvrables pour les banques en ligne. Certaines néo-banques ont réussi à réduire ce délai à quelques dizaines de minutes.
Les services d’accompagnement
Alors que 100 % des banques traditionnelles détiennent un ou plusieurs comptes Twitter ou Facebook officiels, ces derniers ne servent pas forcément d’outil de dialogue. En effet, ces comptes servent souvent à renvoyer le client vers un autre canal (chat sur le site de la banque, n° de service client, e-mail ou par téléphone vers le conseiller) sans apporter une réponse directe. La vidéoconférence et le Click-To-Call sont des moyens de communication numériques avancés utilisés activement par les nouveaux entrants. Cependant, pour les banques traditionnelles, ces services ne sont jamais employés.
Ecart avec les néo-banques
Un écart important est constaté entre les banques au niveau des parcours proposés.
Celui des néo-banques est basé sur des applications mobiles et non des sites web disponibles en responsive design. La faible présence des banques (traditionnelles et en ligne) sur le mobile crée un élément de différenciation pour les nouveaux entrants et explique la présence de certaines banques uniquement sur mobiles. Le mobile est également identifié comme le device du « futur ».
Comparées aux néo-banques, les banques traditionnelles n’incitent pas de nouveaux clients potentiels à s’adresser activement à elles. Car aujourd’hui le standard proposé par les banques en ligne et nouveaux entrants est une offre gratuite d’ouverture de compte et des cartes de paiement (gold ou premier) offertes.
Par ailleurs, en termes d’offres et services, les analyses sur les parcours montrent que des innovations sont possibles au niveau des offres et services de base proposés par la banque de détail une fois le client acquit (mise à jour en temps réel du solde du compte courant, modification des plafonds de cartes de crédit, etc…) et des évolutions sont à apporter dans les espaces clients des banques traditionnelles.
Conclusion et enjeux des banques traditionnelles
En conclusion, l’expérience client numérique diffère considérablement pour les différents acteurs de la banque de détail. Une telle différence peut avoir un impact sur la performance financière globale des banques à moyen et long terme. L’un des premiers impacts est lié à la fidélisation et à l’acquisition de la clientèle. La forte concurrence des néo-banques et nouveaux entrants doit obliger les banques traditionnelles à constamment réévaluer leurs parcours. Car elles encourent des risques qui sont très fortement liés à la transformation numérique de leurs modèles économiques.
Simplifier les processus, automatiser les tâches et être centré sur le client doivent être les axes de développement majeurs des banques à l’air du digital. La souscription de compte bancaire en ligne est souvent le parcours le plus digital proposé par les banques traditionnelles. Une grande partie d’entre elles a investi dans cette transformation digitale avec un résultat qui semble fragile par rapport aux réalisations des néo-banques.
Erika G.