Les évolutions digitales de nos clients
Le virage vers la banque du futur est un chantier de grande ampleur, CMG Conseil accompagne depuis 10 ans ses clients dans leurs projets de transformation digitale au niveau technologique, stratégique, organisationnel mais également marketing. Depuis quelques années, le secteur bancaire a entamé sa digitalisation mais dans les faits, il reste encore beaucoup à faire. Nous identifions trois principaux axes d’évolution :
- Enrichir et renouveler l’expérience client : le développement de nouveaux usages renouvelle l’expérience client et oblige les banques à repenser leur stratégie, proposer une offre de produits et services et une consommation « digital first » et même « mobile first ».
- Adopter une approche omnicanal et construire une relation en grande partie digitalisée et interactive.
- Refondre l’organisation, mettre en place de nouveaux outils et privilégier une culture d’entreprise centrée sur les besoins client
Améliorer l’expérience client
Les consommateurs, utilisateurs quotidiens d’au moins un réseau social, attendent désormais davantage d’interactions, une continuité de service et une plus grande simplicité d’accès et d’utilisation des services bancaires. La propre intégration du digital dans leurs vies privées les conduit à un niveau d’exigence accru auquel les banques doivent répondre. Se plier aux horaires d’ouverture des agences – souvent peu compatibles avec les horaires de travail – pour réaliser ses opérations ou accéder à une information personnalisée, est désormais perçue comme une contrainte inconcevable. Dans les années 90, les banques avaient trouvé une réponse à ce problème avec la mise en place de call centers aux horaires élargis. Mais dans un monde où tout est désormais accessible sur la toile 24h/24 et 7 jours sur 7, cela ne suffit plus à satisfaire les attentes des clients des banques. Aujourd’hui les consommateurs veulent de l’instantané et du temps réel.
Quels sont les axes de développement des banques pour répondre à ces besoins ?
La banque mobile sera le canal privilégié pour interagir avec les clients
Afin d’optimiser leur service client, 79 % des banques ont l’intention, dans les deux ans à venir, d’investir dans le M-banking / Banque mobile et 73 % dans le E-banking / Banque en ligne.
92% des banques de détail, mais aussi 82% des banques privées optent pour ces évolutions. Les banques d’investissement se montrent moins intéressées avec seulement 68% de réponses dans ce sens.
Le big data sera un sujet à ne pas délaisser
Il permet d’améliorer la connaissance client et d’adapter l’offre client. Cependant, malgré une volonté affichée, les investissements dans ce domaine sont repoussés d’une année sur l’autre. Plus étonnant, aujourd’hui les banques investissent moins dans des projets d’analytics. Pourtant, les données clients constituent une mine d’or pour personnaliser les offres et renforcer la satisfaction et la fidélité des clients.
Les dispositifs de relation client restent importants …
Les medias sociaux, les centres d’appel bancaires et solutions de tchat sont encore des leviers permettant d’entretenir la relation client. Et ces leviers sont d’autant plus importants puisqu’aujourd’hui les banques doivent être plus humaines et plus sociales. Elles doivent redonner de la confiance, de la visibilité et de la stabilité. Ainsi 55% des banques investiront dans les media sociaux et 51% dans les centres d’appel bancaires. D’autres axes d’évolutions plus innovants semblent essentiels.
… Toutefois ils doivent intégrer des nouvelles solutions innovantes !
Le « machine learning conversation », l’intelligence artificielle et la mise en place de stratégie de « Conversation as a plateform » est préconisé. En effet, ces solutions plus intuitives, personnelles et intelligentes aident à anticiper les besoins des clients et permettent de piloter un compte 24h/24 et 7 jours sur 7 dans une approche plus spontanée. Elles contribuent à communiquer avec un langage naturel similaire à la relation avec une personne physique. On notera des initiatives très intéressantes telles que les chatbots, les coachs personnels, et la mise en place d’assistants numériques personnels (exemple l’usage de Siri via l’application mobile de la banque.)…
Repenser le modèle de distribution
Lié à l’amélioration de l’expérience client, le canal agence devra activer sa mutation. La refonte du modèle de distribution permettra de changer d’approche et de passer du multicanal (multiplication des canaux d’accès fonctionnant en silos) à une stratégie omnicanal, fondée sur la continuité de la relation client, quel que soit le canal utilisé, le lieu ou l’horaire d’utilisation. En effet les clients cherchent une relation fluide et préfèrent réaliser leurs opérations tantôt à partir d’un ordinateur, tantôt à partir d’un mobile ou d’une tablette, ou encore d’un automate bancaire.
Les projets de nouveaux formats d’agence bancaire et d’évolutions des DAB/GAB ne sont donc pas en reste. Pour 72% des banques de détail, le canal physique conserve un fort potentiel pour attirer les clients. Ainsi, certaines banques équipent leurs agences d’écrans tactiles, WiFi ou encore de technologie iBeacon (permettant de détecter et d’interagir avec un visiteur ayant installé l’application de la banque).
Transformer l’organisation et la culture de la banque
Pour restaurer la croissance et relever le défi de la compétitivité, la transformation digitale du front au back office bancaire constitue une évolution encore plus profonde que celle de la relation client. Le business model, ses processus et son organisation doivent évoluer et par conséquent, les métiers bancaires se verront impactés.
Cette démarche induit d’importants changements :
- La modification des modes de fonctionnement en interne et la mise en place de projet de transition culturelle afin de lever les résistances au changement. En effet, il est nécessaire de définir clairement les mutations internes à opérer et les moyens à mettre en œuvre pour y parvenir. La refonte des organisations, le renouveau managérial, la formation des équipes sont les leviers incontournables pour réussir.
- L’automatisation et/ou la rationalisation des processus aidant à raccourcir, à simplifier les démarches bancaires permet de libérer du temps de travail pour les équipes et donc à gagner en efficacité et en qualité. Et ce temps peut être réalloué à des tâches à plus forte valeur ajoutée.
- La dématérialisation des documents permettant de réduire l’utilisation du papier et d’accélérer les délais de traitement favorise la réduction des coûts humains, des coûts d’impression, mais aussi les coûts induits par les éventuelles erreurs ou la perte de documents papier.
- L’intégration de la signature électronique permettant également de simplifier les procédures, tout en réduisant substantiellement les coûts d’impression. Face aux nouvelles attentes des consommateurs, les banques doivent repenser leur relation client vers une nouvelle approche «Customer centric». Les projets d’améliorations de l’expérience client permettent un retour sur investissement plus rapide et constituent une première étape d’évolution importante pour les banques. Les projets de transformation de l’organisation et de la culture d’entreprise sont par contre plus longs et plus coûteux à mettre en place. Cependant ceux-ci marquent un changement plus profond et plus viable sur le long terme et ne sont donc pas à négliger. D’autre part, la plupart des banques ont développé des applications qui fournissent au client une interface utilisateur améliorée, mais elles continuent de fonctionner à partir du système d’information existant. Et aujourd’hui, bon nombre de banques s’appuient encore sur des infrastructures IT complexes, développées et déployées dans les années 70-80. Il est temps que tous les établissements bancaires prennent conscience de l’obsolescence de leur infrastructure et s’engagent dans leur modernisation. En effet, faute de ne pas évoluer et innover assez vite, les banques sont menacées par de nouveaux entrants : opérateurs télécom, géants de l’informatique ou du web (Apple, Microsoft, Google, Amazon…), et start-ups innovantes qui entendent bien révolutionner la manière dont les consommateurs effectuent leurs paiements ou se font financer.
Erika G.